Um die Einflussfaktoren die beim Kauf eines Elektrogerätes mitwirken zu untersuchen, soll im Folgenden der Kauf eines mobilen Navigationsgerätes rekonstruiert werden. Dies soll anhand der zentralen Determinanten des Konsumverhaltens untersucht werden: Psyche und Umwelt.

Psyche:
Der aktivierende Faktor überhaupt darüber nachzudenken, sich als Student ein entbehrliches Gerät wie ein mobiles Navigationsgerät zuzulegen, war zunächst einmal die grundsätzliche Faszination für technische Neuerungen und ihre Preisentwicklung innerhalb des Produktlebenszyklus. Während vor fünf Jahren mobile GPS-Navigation nur einer sehr kleinen Gruppe zugänglich war, nämlich der Gruppe von Personen die bereit war für eine Neuheit mehrere hundert wenn nicht tausende Euro auszugeben, so änderte sich dies etwa mit der Einführung der TomTom-Navigationsgeräte. Durch die Werbekampagnen wurde man darauf aufmerksam, dass es eine smarte Alternative zu den fest verbauten Geräten in Neuwagen gab. Mobile Navigation die man in jedem Fahrzeug benutzen kann, die genauso gut/schlecht funktioniert wie die bisherige Technik und die jetzt auch bezahlbar war, wurde in TV-Spots und speziellen Aufstellern in Elektrofachmärkten präsentiert.
Diese Komponenten zeigten Wirkung und führten zu einer Motivation sowie einem didaktischen Prozess der Wahrnehmung, was dazu führte, sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen solch ein Gerät einmal anzuschaffen

Umwelt:
Die nächste Phase auf dem langen Weg zum mobilen Navigationsgerät war dann die bewusste Wahrnehmung und Beobachtung des Wunschobjektes im eigenen Umfeld. Wie wird das Gerät eingesetzt? Funktioniert es zuverlässig? Wie ist das Preis/Leistungsverhältnis? Mit diesen Fragen im Hinterkopf konnte man nun an Erfahrungen anderer teilhaben und selbst einmal ausprobieren wie die Technik funktioniert und sich mit der Bedienung etc. anfreunden. Letztlich ausschlaggebend für eine konkrete Kaufentscheidung war dann evtl. ein Schlüsselerlebnis, das man eine Adresse in einem verwinkelten Viertel einer fremden Stadt problemlos fand und man eine große Zeit- und Stress-Ersparnis dieser Technik verdanken konnte (brav aus der TomTom-HansHans Werbung adaptiert).
Ferner spielte es auch eine Rolle, dass die Verbreitung der Technik mittlerweile so weit fortgeschritten war, dass es nicht als dekadent oder unpassend aufgenommen wurde vom eigenen Umfeld, wenn man sich mit einem uralten Gebrauchtwagen ein nagelneues Technikspielzeug zulegte. Quasi war damit auch die soziale Verträglichkeit gegeben und einem kauf stand nichts mehr im Wege.

Die Kaufentscheidung an sich viel jedoch recht unspektakulär aus und spricht im Endeffekt gegen die Werbekampagnen des Marktführers TomTom oder auch der Elektrofachmärkte. Anstatt wochenlang auf ein unschlagbares Angebot zu warten, entschied ich mich vor einer größeren Autofahrt einfach dazu, das günstigste Gerät mit dem umfassendsten Kartenmaterial und einem integrierten Stauwarnsystem im Internet zu bestellen. Das waren die Aspekte die mir wichtig waren und nicht z.B. die Gehäuseform oder die Displaygröße etc.. Die Vorteile des Internetkaufs (günstiger Preis, direkte Lieferung nach Hause) überwogen die Vorteile des Ladengeschäftes (Ware direkt mitnehmbar). Und die Nachteile eines Noname-Gerätes gegenüber eines TomTom-Gerätes waren aus meinen kognitiven Erfahrungen nicht zu begründen und auch emotional war es mit meiner Psyche vereinbar, mich gegen TomTom für das Produkt mit der besseren Preis/Leistung zu entscheiden.